KI-Bilder und Deepfakes kennzeichnen: ab 2026
Ein generiertes Produktbild im Katalog, ein Avatar im Erklärvideo, eine synthetische Stimme im Werbespot: Ab dem 2. August 2026 hängen daran zwei verschiedene Pflichten — und sie treffen zwei verschiedene Parteien. Der Anbieter des Systems muss die Datei maschinenlesbar markieren. Wer den Inhalt veröffentlicht, muss ihn gegenüber Menschen offenlegen. Beides zusammen ergibt Compliance; eines allein nicht.
Zwei Pflichten, zwei Adressaten
Anbieterpflicht (Art. 50 Abs. 2)
- Adressat: wer das generierende System in Verkehr bringt.
- Form: maschinenlesbare Markierung in der Ausgabe, erkennbar als künstlich erzeugt oder manipuliert.
- Maßstab: wirksam, interoperabel, robust und zuverlässig, soweit technisch machbar.
- Gilt für Audio, Bild, Video und Text — auch bei KI-Systemen mit allgemeinem Verwendungszweck.
Betreiberpflicht (Art. 50 Abs. 4)
- Adressat: wer den Inhalt unter eigener Verantwortung einsetzt und veröffentlicht.
- Form: Offenlegung gegenüber den Menschen, die den Inhalt sehen oder hören.
- Zeitpunkt: spätestens bei der ersten Konfrontation, klar unterscheidbar (Abs. 5).
- Gilt für Bild, Audio und Video, die einen Deepfake darstellen.
Was ein Deepfake im Sinne der Verordnung ist
Der Begriff ist weiter, als der Alltagsgebrauch vermuten lässt. Er meint nicht nur das gefälschte Video einer real existierenden Person, sondern KI-erzeugte oder KI-manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die bestehenden Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und den Anschein von Echtheit erwecken. Ein fotorealistisch generiertes Produktfoto, das wie eine Aufnahme aussieht, kann darunterfallen — auch wenn niemand getäuscht werden sollte. Der Maßstab ist die Wirkung auf den Betrachter, nicht die Absicht des Erstellers.
Der häufigste Denkfehler
Viele Teams verlassen sich darauf, dass „das Tool das schon markiert". Das Wasserzeichen des Anbieters erfüllt aber die Anbieterpflicht, nicht die eigene. Es steckt in der Datei und ist für Maschinen gedacht — die Person, die das Bild auf der Website sieht, erfährt daraus nichts. Umgekehrt gilt dasselbe: Ein sichtbarer Hinweis unter dem Bild ersetzt keine maschinenlesbare Markierung.
Wann die Pflicht abgeschwächt ist
Für offenkundig künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke und Programme sieht die Verordnung eine mildere Form vor: Dort genügt es, das Vorhandensein der künstlichen Erzeugung oder Manipulation in geeigneter Weise offenzulegen, ohne die Darstellung oder den Genuss des Werks zu beeinträchtigen. Ein Abspann kann also reichen, wo ein Wasserzeichen quer über dem Bild das Werk zerstören würde. Entscheidend ist das Wort „offenkundig" — die Ausnahme trägt, wenn der künstlerische Charakter für sich spricht, nicht wenn er behauptet wird.
Bei der Anbieterpflicht aus Abs. 2 liegen die Ausnahmen technisch: Systeme, die eine unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung ausüben, und Systeme, die die vom Nutzer bereitgestellten Eingabedaten oder deren Semantik nicht wesentlich verändern, sind ausgenommen. Praktisch heißt das: Retusche, Zuschnitt, Rauschminderung und Farbkorrektur bleiben außen vor. Sobald ein Werkzeug Bildinhalt hinzuerfindet — eine Person entfernt, einen Hintergrund ersetzt, eine Szene ergänzt —, verlässt es diesen Bereich.
Video und Audio: dieselbe Norm, mehr Praxisfragen
Für Video und Audio gilt derselbe Absatz, aber die Umsetzung ist unbequemer. Ein Bild trägt seinen Hinweis in der Bildunterschrift; ein 40-sekündiger Spot braucht eine Entscheidung, wann und wie lange der Hinweis steht, damit er noch „klar unterscheidbar" bei der ersten Konfrontation ist. Bei synthetischen Stimmen und Echtzeit-Avataren kommt hinzu, dass die Offenlegung akustisch oder visuell erfolgen muss, bevor das Gespräch läuft — und dass Abs. 1 daneben greifen kann, wenn Menschen mit dem System interagieren, statt nur zuzuhören.
Das EU-Symbol und der Code of Practice
Der Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content wurde am 10. Juni 2026 veröffentlicht. Er ist freiwillig: Anbieter und Betreiber zeichnen die für sie relevanten Abschnitte über ein Formular gegenüber dem KI-Büro. Abschnitt 1 betrifft Anbieter — Kennzeichnung und Erkennung, ausdrücklich unter dem Vorbehalt der technischen Machbarkeit. Abschnitt 2 betrifft Betreiber und deckt die Auszeichnung von Deepfakes sowie von Texten ab, die zur Information der Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlicht werden. Anhang I stellt ein optionales EU-Symbol in drei Varianten bereit, das Betreiber zur Auszeichnung verwenden können.
Finale Fassung nach einem Prozess mit Beteiligten aus Industrie, Wissenschaft, Zivilgesellschaft, Rechteinhabern und Mitgliedstaaten. Zeichnung freiwillig.
Ab hier gelten Kennzeichnung und Offenlegung. Wer den Code gezeichnet hat, richtet sich nach dessen Zusagen.
Für Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, läuft nach dem Code eine Übergangszeit bis zu diesem Datum.
Freiwillig heißt nicht unverbindlich
Der Code ersetzt die Pflicht aus Art. 50 nicht — er beschreibt einen Weg, sie zu erfüllen. Wer nicht zeichnet, muss die Pflicht anders erfüllen und das im Zweifel selbst begründen. Wer zeichnet, hat einen dokumentierten Maßstab, an dem er gemessen wird.
Was jetzt zu tun ist
- Inventar aufstellen: Welche Werkzeuge erzeugen bei euch Bild, Video oder Audio — inklusive der Abos einzelner Abteilungen?
- Rolle klären: Betreiber oder durch wesentliche Veränderung selbst Anbieter? Davon hängt ab, welche der beiden Pflichten euch trifft.
- Veröffentlichungswege durchgehen: Website, Katalog, Social, Newsletter, Packmittel, Messestand. Die Pflicht entsteht dort, wo der Inhalt herausgeht.
- Form der Offenlegung festlegen und dokumentieren — je Kanal einmal entschieden ist besser als je Asset neu diskutiert.
- Prüfen, ob der eingesetzte Anbieter markiert und ob er den Code of Practice gezeichnet hat. Diese Auskunft gehört zur Sorgfalt gegenüber Anbietern.
Reguly hält diese Kette an einer Stelle zusammen: Das KI-Inventar führt jedes System mit Anbieter und Einsatzbereich, die Pflichten-Checkliste hängt am einzelnen System mit Artikelbezug, und die Anbieter-Anfragen dokumentieren, was ihr beim Hersteller zur Kennzeichnung erfragt habt — mit Status und Antwortquote statt als Mailverlauf in einem Postfach.
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Wo verlässt generierter Inhalt euer Haus?
Wir gehen die Kanäle durch, in denen bei euch KI-Bilder, Video oder Audio erscheinen, und ordnen jedem die passende Pflicht zu.
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